Wat ging er mis met de assurantiebranche?

“Gebrek aan zelfreflectie leidde de teloorgang van de assurantiebranche in”

(Apatische houding staat vereiste verandering bedrijfsprocessen jarenlang

in de weg)

Decennia lang functioneerde de verzekeringsbranche uitstekend. Financiële producten werden door loondienstagenten (adviseurs rechtstreeks in dienst van verzekeraars) op een integere manier bereikbaar gemaakt voor grote groepen consumenten met (veelal) lage inkomens. Er was frequent persoonlijk contact met de afnemer, kortom de verzekeringsmaat-schappij was zich ten volle bewust van haar maatschappelijke rol.

Met een nieuwe sterke focus op winstgericht handelen begon volgens mij een belangrijke kentering. We kennen allemaal bijvoorbeeld nog wel de paginagrote advertenties om consumenten te verleiden het opgebouwde saldo van de 'spaarloonregeling' om te zetten in een lijfrenteverzekering. “Dubbel fiscaal voordeel” kopte vele advertenties. Het accent werd niet gelegd op het feitelijke en legitieme nut van een aanvullende pensioenvoorziening in de 3e pijler, nee slechts het fiscale aspect werd gepropagandeerd. Een betere manier om de wetgever de gordijnen in te jagen en tot corrigerende acties te bewegen ben ik sindsdien nooit meer tegengekomen!

Maar ook binnen de bankwereld veranderde er een aantal zaken. Zo werden binnen

ING Bank in 2004 medewerkers in het kantorennetwerk ineens niet langer gezien als kostenposten -waarop steeds verder bezuinigd diende te worden- maar als 'assets'. De nadruk kwam sterk te liggen op 'bank-verzekeren'. Toenmalig directeur Ralph Hamers, de beoogde nieuwe bestuursvoorzitter van ING, noemde de intercollegiale samenwerking tussen de bank- en de verzekeringsmedewerkers letterlijk “een katalysator voor groei”.

Zijn eerste drie speerpunten waren sales, sales en sales. Ook nu weer was al het handelen gericht op de groei van omzet en winst. Nu zijn er diverse redenen aan te voeren waarom het bank-verzekeren niet het eclatante succes is geworden dat Hamers destijds voor ogen had, maar dat acht ik een andere discussie.

Nee, volgens mij was er meer aan de hand. De verzekeringsbranche heeft zich jarenlang niet bepaald laten gelden als een sterk toekomstgerichte branche. Zelfs nadat minister De Jager enige jaren geleden bekend maakte om afsluit- en prolongatieprovisie volledig te gaan verbieden -voor die tijd waren de advieskosten op ondoorzichtige wijze verwerkt in de kostenstructuur van het product- kwam men binnen de assurantiebranche nog steeds niet in beweging.

Een collectieve apathie leek te heersen. Langzamerhand begon duidelijk te worden dat in de toekomst een adviseur eigenlijk alleen nog maar rechtstreeks beloond mocht worden door zijn afnemer; oneerbiedig gesteld als 'uurtje-factuurtje'. Vele varianten van 'service abonne-menten' kunnen namelijk evenmin rekenen op grote sympathie van de minister en de AFM. Voor het gros van de organisaties blijkt fee-beloning echter schier onmogelijk. Hun afnemers blijken niet bereid een aparte nota voor advies te willen betalen. Hoe komt dit?

Naar mijn mening is dit relatief simpel; de afnemer ziet geen duidelijke toegevoegde waarde in de werkzaamheden van de adviseur. Marketingdeskundige en zakelijk spreker Guido Thys legt in zijn magnum opus “Zombiebusiness” haarscherp uit dat geld niet naar een product of dienst an sich vloeit. Nee, geld vloeit naar waarde!

Bedrijven als Akkermans & Partners onder leiding van Theo Gommer en het Nederlands Pensioenbureau van Paul van der Heide zijn echte 'kennis-bastions'. Zij opereren dan ook reeds jaren zeer succesvol op declaratiebasis.

Nog steeds ben ik van mening dat de assurantiebranche zich door een focus op winstbejag, een volstrekt apathische houding en een totaal gebrek aan zelfreflectie en zelfregulering (denk aan de 'woekerpolis') grotendeels zelf de das om heeft gedaan. Ook met bijna 20 jaar ervaring is het 'waarom' voor mij echter nog steeds een groot raadsel.

Met ING Bank komt het volgens mij wel goed met 'Ralph aan het roer'. De grootste klappen gaan de komende maanden vallen in de verzekeringstak, bij het -zo goed als- onverkoopbare Nationale Nederlanden. Wat er ook gebeurt...